2026 年 4 月某個週日，倫敦馬拉松賽道上同時發生了兩件事。

第一件：Sabastian Sawe 以 1 小時 59 分 30 秒完賽，成為史上第二個完成「破二」的人，打破世界紀錄。11 秒後，Yomif Kejelcha 也衝過終點線。同一天，女子組的 Tigist Assefa 也打破了世界紀錄。三個世界紀錄，一個下午。

第二件：Adidas 在那個週日創造了 1100 萬美金的媒體影響價值。

三位破紀錄的選手，都穿著同一雙 Adidas 的 Pro Evo 3 跑鞋。

Sabastian Sawe 與 Adidas Pro Evo 3 超級跑鞋。Photo: Courtesy of Adidas / Vogue Business

一雙鞋，定價 500 美金，StockX 炒到 5000 美金

Adidas 在倫敦馬拉松前只限量發售了 200 雙 Pro Evo 3，定價 500 美金。CEO Bjørn Gulden 在法說會上坦承：「這不是我們預期大量銷售的鞋子，但需求量就是這麼大。」他說他看到 StockX 上最後的成交價大約是 5000 美金。

「這就像一輛 F1 賽車，」Adidas 跑步部門總經理 Patrick Nava 說，「有物理上的產能限制。」但他同時補充，這雙鞋的部分技術會在接下來幾個月陸續移植到「更平民化的款式」。

換句話說：先用頂級鞋建立技術聲譽，再讓這個聲譽帶動整個系列的銷售。這套邏輯跟奢侈品牌推頂規限量款的策略幾乎一模一樣。

Sabastian Sawe 在倫敦馬拉松破世界紀錄衝線瞬間。Photo: Courtesy of Adidas / Vogue Business

倫敦那個週末，各大品牌都在做什麼

你以為馬拉松是跑步的事，但倫敦馬拉松週末其實更像一個多品牌快閃的時裝週。

Hoka 在市中心建了一個 Hoka Hub，提供選手和非選手試穿最新的 Cielo X1 3.0 超輕跑鞋。On 把它的 LightSpray Tour 移師倫敦，讓人親眼看到他們的液態射出成型鞋面技術。Puma 開了 Nitro Lab。New Balance 把 Run House 設在 Somerset House，位置剛好可以從側邊看到選手經過，還在第 8、16、25 英里設了加油區。Nike 在各處貼免費海報。Adidas 在特拉法加廣場設了快閃空間。

所有這些品牌，都剛從波士頓馬拉松飛過來——一週前他們在那裡做了同樣的事。

那個週末，倫敦馬拉松的品牌總媒體影響價值是 6230 萬美金。其中 Adidas 最高，Nike、New Balance（倫敦馬拉松的官方贊助商）和 Puma 各自超過 100 萬美金。

New Balance 在 Somerset House 設立 Run House，視野剛好俯瞰馬拉松路線。Photo: Courtesy of New Balance / Vogue Business

Harry Styles 去跑馬拉松了

2025 年，Harry Styles 先以 3 小時 24 分完成東京馬拉松，六個月後又以 2 小時 59 分 13 秒跑完柏林馬拉松。然後他出現在 2026 年春季號 Runner's World 的封面，接受訪問他的人是村上春樹。

這件事的荒誕感正是它重要的地方——以前你不會想到把一個流行歌手跟一個孤僻的小說家放在一本跑步雜誌的封面上。但 2026 年，這是合理的。因為馬拉松已經不只是跑步愛好者的事了。

倫敦馬拉松 2026 年的報名抽籤申請數突破 113 萬，比 2025 年的紀錄多了 36%。最終有 59,830 名跑者越過終點線。這些數字告訴你，跑馬拉松這件事的意義已經從「我很認真練跑步」變成了「這是我想要成為的那種人」。

那個搞砸的廣告

Nike 在波士頓馬拉松推了一個廣告，標語是：「Runners welcome, walkers tolerated（跑者歡迎，走路的就算了）。」

反應很快來了，幾乎一面倒地批評。Asics 立刻在波士頓放上廣告牌，寫著：「Runners. Walkers. All welcome（跑者。走路的。都歡迎）。」Ecco 推出「Walk Your Walk」活動。Nike 把那個廣告撤下來，官方說法是：「我們傾聽跑步社群的聲音，我們一直在學習。」

這件事說明了一個轉變：馬拉松的受眾已經遠遠超出了精英跑者。品牌如果還用「速度」和「成績」來定義誰是「真正的跑者」，就是搞錯了受眾。

Adidas 的 Nava 說得很直白：「馬拉松不再只是關於頂尖選手，也關於那些把馬拉松當作承諾、身份和自我信念的最高表達的數百萬普通跑者。」

Hoka Hub 在倫敦馬拉松週末提供試穿體驗。Photo: Courtesy of Hoka / Vogue Business

跑步變成了一種身份，不只是一項運動

Adidas 跑步部門的 Nava 說了一句話，值得記下來：「十年前，成功主要由獎台和成績驗證，局限在跑步的小圈子裡。今天，馬拉松站在精英運動、大眾參與、文化和創新故事的交叉點上。」

這跟飾品文化其實說的是同一件事。你選什麼跑鞋、你穿什麼去跑步、你報名哪個馬拉松、你屬於哪個跑團——這些選擇加在一起，說的是你是什麼樣的人。是身份認同，不是功能需求。

當一件事變成身份認同，所有跟它相關的選擇都變得有意義，包括你手腕上的那條鍊子、你脖子上的那枚墜飾。

這不是說你去跑步要戴飾品。是說：當你在挑今天穿什麼去晨跑、去跑團集合點、去賽後的咖啡店——你對整套造型的想法，已經跟幾年前完全不一樣了。